KIRI-podcast

[äänite alkaa]

[Musiikkia] SPEAKER_01 [00:00:07]: Tervetuloa kuuntelemaan Kiri, kiihdytä kiertotaloudella -podcastia. Tässä podcastissa käsittelemme muoti- ja tekstiilialan vihreään siirtymään ja kiertotalouteen liittyviä teemoja.

SPEAKER_02 [00:00:18]: Etsimme vastauksia kysymyksiin, minne olet menossa muotiala, mikä on muotoilun rooli kiertotaloudessa ja millainen on rehellinen brändi. 

SPEAKER_01 [00:00:28]: Minä olen Anna Huoviala Hämeen ammattikorkeakoulusta.

SPEAKER_02 [00:00:30]: Ja minä olen Laura Pakarinen Savonia ammattikorkeakoulusta. 

SPEAKER_01 [00:00:34]: Tässä jaksossa yritämme löytää vastauksen kysymykseen, minne olet menossa muotiala? Näkökulmamme aiheeseen on systeeminen muutos ja digivihreä siirtymä. Yritämme katsoa vähän pidemmälle tulevaisuuteen.

SPEAKER_02 [00:00:56]: Jaksossa keskustelemme myös siitä, mitä kiertotalouden tuote- ja palvelustrategiat alallamme tarkoittavat. 

SPEAKER_01 [00:01:04]: Jakson vieraana kuullaan Suomen tekstiili- ja muoti ry:n asiantuntijaa Auri Koholaa. 

SPEAKER_02 [00:01:09]: Aloitetaan sillä, mitä tarkoitetaan systeemisellä muutoksella. Rakenteet ja toimintamallit voidaan ymmärtää yhteiskunnan rakennuspalikoiksi, joita ovat yhteiskunnan eri osat kuten hallinto, koulutus, talous, kiertotalous, kansalaistoiminta, mutta myös ihanteet, arvot ja asenteet. Ylipäänsä se, mitä me teemme ja elämme, miten me elämme yhdessä ja toimimme. Sitran mukaan systeemisellä muutoksella tarkoitetaan toimintamallien, rakenteiden ja näiden vuorovaikutusten samanaikaista muutosta, jolla luodaan edellytyksiä tulevaisuuden hyvinvoinnille ja kestävälle kehitykselle. Sitra kehottaakin meitä kaikkia radikaaleilla yhteistoimilla ongelmien kimppuun.

SPEAKER_01 [00:02:02]: Eli kaikki liittyy kaikkeen. Tunnistetaan se ja pyritään ottamaan kaikki mukaan osaksi muutosta. Eli muotialalla systeeminen muutos tällä hetkellä näyttäytyy suurena siirtymänä lineaarisesta mallista kiertotalouteen. Lineaarinen malli tarkoittaa sitä, että otetaan, käytetään ja jätetään. Take, make, waste. Tämä on todella suuri ja läpileikkaava, yhtä toimijaa suurempi rakenteellinen muutos ja se näyttäytyy juuri siinä, että kaikkia tarvitaan ja kaikki otetaan mukaan kuluttajasta alkutuotantoon.

SPEAKER_02 [00:02:38]: Kyllä. Sehän tarkoittaa siis sitä, että jätettä ei synny, jätettä ei ole, sen käsitettä ei ole. On vain joko ravinnetta tai raaka-ainetta. Se haastaa toimintaympäristöämme ja systeemiä, missä elämme ja olemme ja miten me teemme. Siirrymme kohti monimutkaisia, elinkaaren mukaisia, monien elinkaarien systeemeitä, joissa tarkastellaan kaikkia toimintaympäristön ihmisiä ja myös luontoa.

SPEAKER_01 [00:03:11]: Laura, minä sanoin tuossa äsken, että muotialalla tämä muutos tarkoittaa sitä, että siirrytään siitä suorasta pötköstä, lineaarisesta, kiertotalouteen. Oliko sinulla tästä vielä jotain sanottavaa?

SPEAKER_02 [00:03:24]: Perinteisestihän tällainen arvoketju nähdään teknisenä, talouteen liittyvänä arvoketjuna. Muotipuolella puhutaan paljon käsitteestä job-lay-chain. Ne ovat rajussa muutoksessa sillä tavalla, että ne muuttuvat niistä suorista ketjuista sellaisiksi labyrinteiksi tai mazeksi, joissa koko ajan tilanteet muuttuvat, samoin olosuhteet, reitit ja tekijät. Se muuttuu monimutkaiseksi systeemiseksi verkostoksi, jossa pitäisi löytyä sellaista symbioosia, kenen kanssa toimitaan. Eli tavallaan lainataan luonnosta, siitä kuinka eläimet ja esimerkiksi puut elävät symbioosissa sienien kanssa. Tavallaan lineaarista siirtyminen tarkoittaa sitä, että me kasvattelemme niitä taloudellisia, sosiaalisia ja ekologisia sienirihmastoja siinä toimintaketjussa. 

SPEAKER_01 [00:04:27]: Eli me siirrymme arvoketjuista arvoverkkoihin. 

SPEAKER_02 [00:04:33]: Nimenomaan, siitä on kysymys. Ja yritämme tuottaa enemmän hyvää toisille kuin vain ottaa. Eli käännymmekin oman hyödyn rakentamisesta yhteisen hyvän rakentamiseen.

SPEAKER_01 [00:04:46]: Eli meidän pitää antaa myös takaisin sille verkostolle, meidän pitää antaa takaisin myös…

SPEAKER_02 [00:04:51]: Niin, annamme enemmän kuin otamme, se on se periaate. 

SPEAKER_01 [00:04:54]: Kyllä. Ja tässähän nyt sitten myös ohjaavana käsitteenä on uudistava taloustuotanto, missä juurikin…

SPEAKER_02 [00:05:05]: Juurikin näin.

SPEAKER_01 [00:05:05]: …tavallaan ei vain minimoida haittoja, vaan ajatellaan, että miten voimme tuoda omalla toiminnallamme edellytyksiä meidän planeetallemme antaa meille jatkossakin sen, mitä tarvitsemme.

SPEAKER_02 [00:05:15]: Ja systeemisellä tasolla tämä muuttaa todella voimakkaasti sitä, miten me ajatellemme, olemme, teemme ja toimimme.

SPEAKER_01 [00:05:22]: Kyllä. Muoti- ja tekstiiliala on osa tätä ja yhtenä maailman, maapallon energia- ja raaka-aineintensiivisimmistä aloista, niin sillä, mitä me tällä alalla teemme, on todella suuria globaaleja vaikutuksia. Sekä paikallisesti, koska kiertotalouden verkostot syntyvät herkästi ensimmäisenä paikallisina verkostoina. Toki on toivottavaa ja sen eteen nimenomaan täytyy tehdä töitä, että ne siirtyvät myös globaaleiksi verkostoiksi, koska raaka-aineet kasvavat ja meidän täytyy ajatella sitä kokonaisuutta. Systeemisen muutoksen rinnalla puhutaan myös digivihreästä siirtymästä. Sekin on aika vaikea sana. Miten sinä Laura sitä määrittelisit? Mikä on digivihreä siirtymä?

SPEAKER_02 [00:06:11]: Digi siinä tarkoittaa sitä, että hyödynnetään uusia digitaalisia ratkaisuja muun muassa tuotteiden, palveluiden, työtapojen, työympäristöjen kehittämisessä. Hyvin monissa eri toiminnoissa kiertotaloudessa.

SPEAKER_01 [00:06:28]: Ja muotialallahan todella paljon käytetään digitaalisuuden mahdollisuuksia esimerkiksi läpinäkyvyyden lisäämiseksi, mikä on aika keskeinen tekijä, että mahdollistetaan monella eri tavalla reilummat vaikka toimintaprosessit, raaka-aineiden saatavuus ja myös se, että pystymme seuraamaan tuotteiden kiertoja ja mahdollistamaan sen, että raaka-aineet ja tuotteen arvo pysyvät niin kauan kierrossa. Tai sitten, että ne siirtyvät uudeksi raaka-aineeksi. Digitaalinen tuotepassi on tällainen suuri EU:n taholta tuleva paine. Muutamien vuosien sisällä se varmasti näkyy kaikkien kuluttajien ja muotialan toimijoiden toiminnassa. Mitä sinä Laura osaisit sanoa digitaalisesta tuotepassista?

SPEAKER_02 [00:07:18]: Digitaaliseen tuotepassiin kerätään kaikki mahdollinen tieto tuotteiden elinkaaren koko ajalta, materiaalista alkaen ihan sinne elinkaaren loppuun saakka. Käyttäjäkokemus kiertotaloudessa on suuri asia, tulevaisuudessa ratkaistava asia. Miten se kerätään? Kun ostat vaatteen kirpputorilta ja se saattaa sen jälkeen siirtyä vaikka taas jollekin toiselle tai kolmannelle ihmiselle uudelleen käyttöön, niin kuinka se data kerätään ja kerrotaan ja mitä sillä datalla tehdään?

SPEAKER_01 [00:07:58]: Tämä tietohan on myös todella arvokasta esimerkiksi vaatteen alkuperäiselle valmistajalle siitä, että miten tuote on aidosti kestänyt pitkässä elinkaaressansa. Minkälaista kulumaa, rikkoutumista tai korjausta tarvitaan, miten se on ollut vaikka muokattavissa tyylien ja käyttäjien tarpeiden muuttuessa. Sehän on taas sellainen todella suuri mahdollisuus. Yksi tapa lähestyä muotialan systeemistä muutosta ja kiertotaloutta osana sitä on tuote- ja palvelustrategiat. Siinä tietysti elinkaariajattelu on suuressa roolissa. Elinkaariajattelu tarkoittaa sellaista viitekehystä, jossa tarkastellaan tuotteen ja tuotantoprosessin, tai oli se sitten palvelu myöskin, niiden kokonaisvaltaista vaikutusta tuotannosta kulutukseen, käyttöön ja sitten käytön jälkeiseen elämään, kunnes sen elinkaari loppuu. Tässä ajattelutavassa huomioidaan ympäristölliset, taloudelliset ja sosiaaliset vaikutukset ihan koko elinkaaren ajalta. Myös digisiirtymän energian ja maametallien kulutus täytyy ajatella osaksi tätä, ettei unohdeta sitä, että digitaalisuuskin tarvitsee sitä.

SPEAKER_02 [00:09:15]: Kyllä, mutta minä haluaisin nostaa taas muotoilijana tämän sosiaalisen elinkaaren roolin keskiöön. Se on niin keskeinen asia, millä edistetään tuotteiden ja palveluiden merkitystä yhteiskunnassa ja se merkitys nimenomaan pidentää sitä käyttöikää, se sitoutuminen. Kiertotalouden käyttäjäkokemus, nämä ovat sellaisia tulevaisuuden aiheita, joihin meidän pitää tarttua. Tekninen ja taloudellinen kehitys ovat toki todella tärkeitä, mutta se, että tekeminen olisi myös tarvelähtöistä, on aivan keskeistä kestävyyden näkökulmasta. Nyt kun me siirrymme muotialalla kiertotalouteen, niin se tarkoittaa siirtymää totutusta tuotteiden ja palveluiden suunnittelusta ja tuottamisesta niiden elinkaarien ja systeemien kokonaisvaltaiseen suunnitteluun. Se on suuri muutos jo pelkästään siinä mindsetissä, kuinka asioita kehitetään ja tehdään. Tässä kiertotalouden mukainen suunnittelu ja sen tuote- ja palvelustrategiat ovat keskeisessä roolissa. Nyt me vähän pelaamme korttia. Meillä on tällaiset elinkaaren suunnitteluun tehdyt designlähtöiset tuote- ja palvelustrategiakortit. Anna, nappaa sieltä kolme korttia, mitä sinulle sattuu käteen.

SPEAKER_01 [00:10:45]: Minä lyön pöytään ensimmäisenä ”user understanding”, nämä ovat englanninkieliset kortit, eli käyttäjäymmärrys. Ja niin kuin sinä Laura aikaisemmin sanoitkin, että käyttäjäkokemus ja sen mahdollistaminen ovat suuri osa kiertotaloutta. Tuotteen elinkaaren suunnittelussa se, että ymmärretään käyttäjää, hänen aitoja tarpeitaan oleellisesti osana suunnittelua, design-prosessia, ajattelua, niin se tarkoittaa muotoilijalle sitä, että pitää osata erilaisia menetelmiä, saada käyttäjäymmärrystä monilla erilaisilla tavoilla ja soveltaa niitä sitten aina. Ja olla myös tarkkana siitä, että aidosti etsitään niitä aitoja ongelmia, ettei haksahdeta siihen, että luodaan tarpeettomia tarpeita, vaan etsitään sen uudenlaisen planetaarisen rajojen sisään mahtuvan elämän sisällä olevia käyttäjätarpeita. Mutta käyttäjäymmärrys keskeisenä osana sitä.

SPEAKER_02 [00:11:50]: Kyllä. Minulla on kaksi korttia, jotka liittyvät samaan aiheeseen. Nämä ovat nyt sitten palvelustrategioita vastaamaan tuohon käyttäjäymmärrykseen. Toinen niistä on tällainen kustomisaatio, eli tuotteet, palvelut suunnitellaan räätälöidysti kuluttajan tarpeisiin. Sitten toisena minulla on kädessä ”production on demand”, mikä tarkoittaa sitä, että tuotetaan tavaraa vain tarpeen mukaan. Eli taas ollaan keskiössä siinä, mitä me oikeasti tarvitsemme.

SPEAKER_01 [00:12:25]: Miten me teemme ajattomia tuotteita, jotka kuitenkin vastaavat vaikka ihmisten erilaisiin tarpeisiin. Ja tietysti se, mitä ihmiset kokevat kauniina, liittyy todella paljon tunteisiin. Ja siihen, että rakennetaan se suhde ja merkitys siihen tuotteeseen. Joten se on sitten myös askel pois sellaisesta perinteistä muotialaa hallitsevasta sesonkiajattelusta.

SPEAKER_02 [00:12:47]: Kyllä, ja uuden, uudestaan, uudestaan uusien tuotteiden jatkuvasta ostamisesta siirrytään vaalimiseen, korjaamiseen ja ylläpitoon. Ja nämä ovatkin kaksi hyvää esimerkkiä palvelustrategioista. Eli jatkossa tuote suunnitellaan korjattavaksi ja ylläpidettäväksi ja samalla niille tuotteille suunnitellaan myös korjaus- ja ylläpitöpalvelut.

SPEAKER_01 [00:13:11]: Todella, todella mielenkiintoista kerroksellisuutta ajassa ja sitten ihan materiaalissa tulee tuotteisiin. Seuraavat kortit, mitkä liittyvät toisiinsa ja mitkä minä tuon pöytään täällä tuotepuolella, ovat tällaiset suunnittelustrategiat kuin modulaarisuus, eli ehkä tällainen toiminnallinen, että tuotteet suunnitellaan sillä tavalla, että niitä voidaan muokata. Ne muuntuvat. Niitä voidaan käyttäjän tarpeen muuttuessa esimerkiksi sesongista toiseen, talvesta kesään, ei puhuta nyt trendisesongeista, vaan tällaisista toiminnallisista tarpeista. Voidaan lisätä vaikka lämpöä tuovia elementtejä, vuoreja ja tämän tyyppisiä.

SPEAKER_02 [00:13:58]: Poistaa vaikka hihat. Poistaa lahkeet.

SPEAKER_01 [00:14:00]: Kyllä. Lisätä väljyyttä, pituutta. Sitten toinen, mikä tähän liittyy, on että tuotteet myös suunnitellaan purettaviksi. Design for disassembly, joka on myös osa modulaarista suunnittelua, koska täytyy tietysti jo suunnitteluvaiheessa miettiä, millä tavalla siellä tuotteen elinkaaressa, kun sitä ei enää voida korjata, niin me voimme purkaa sen, jotta me voimme sen tuotteen materiaalien arvon ajatella uutena raaka-aineena. Miten me voimme vaikka metallit vetoketjuista kierrättää uudeksi metalliksi johonkin toiseen, tai miten biopohjaisille, vaikka puuvillalle tai muille, sitten tavallaan antaa uusi arvo raakaaineena, etteivät ne ole jätettä.

SPEAKER_02 [00:14:51]: Kyllä, ja tämä purkaminen olisi ihan todella tärkeä ottaa huomioon, koska se on hukattua arvoa, että kierrätysvaiheessa paloitellaan ne kalliit vetoketjut. Eli tavallaan tuotteissa, vaatteissa on paljon pieniä osia. Niissä on paljon osia, jotka kestävät käytössä pitkään, jolloin niiden pitäisi olla helposti purettavissa ja uudelleen käytettävissä. Palautettavissa käytännössä tuotantoon. Mutta minulla on nyt kädessä tällainen kortti, jossa lukee, että ”rental service”. Mitä jos me emme omistaisi vaatteita? Tai mitä jos me emme omistaisi lakanoita ja pyyhkeitä? Mitäs jos ne kaikki tuotaisiin meille, niin kuin maito Englannissa, oven taakse? Mitä jos voisit vuokrata, silloin kun lähdet Lappiin laskettelemaan, kaikki varusteesi ja vaatteesi? Myös alusvaatteet, fleecetakit, villapaidat, niin edelleen. Etteivät ne seiso sinulla, eteläsuomalaisella varsinkin saattaa olla se, että minä itsehän olen Savosta, että minä käytän niitä jatkuvasti. Mutta jos voi hiihtää vaikka kaksi kertaa vuodesta, niin mihin sinä tarvitset niitä kaikkia varusteita säilymään siellä vaatekaapissa?

SPEAKER_01 [00:16:14]: Tuo on kyllä ihan totta. Ja tuo on todella hyvä esimerkki, mikä on tarpeena ihan tässä meidän arjessa tällä hetkellä. Tästä tuli todella paljon hyviä sekä tuotestrategioita että palvelustrategioita. Ja niin kuin huomattiin, niin ne aika mahtavasti ovat itse asiassa saman kolikon molemmat puolet, että toista ei oikeastaan ole ilman toista. 

SPEAKER_02 [00:16:39]: Näin, sehän sitä systeemistä juuri on. 

SPEAKER_01 [00:16:40]: Kyllä, kaikki liittyy kaikkeen. 

SPEAKER_02 [00:16:42]: Kyllä. 

SPEAKER_01 [00:16:43]: Nyt me olemme puhuneet paljon digivihreästä siirtymästä, systeemisestä muutoksesta ja tuote- ja palvelustrategioista. Mutta missä nyt muotialalla mennään näiden suhteen? Me pyysimme tähän podcastiin vieraaksi Auri Koholaa Suomen tekstiili ja muoti ry:stä. 

[Musiikki]  

SPEAKER_01 [00:17:02]: Kiitos, kun tulit vieraaksi tähän meidän Kiri, kiihdytä kiertotaloudella -podcastin jaksoon, missä meidän ydinkysymyksenämme on, minne olet menossa muotiala. Esittelisitkö vielä lyhyesti itsesi ja vähän sitä, että mitä sinun toimenkuvaasi kuuluu ja mitkä ovat Suomen tekstiili ja muodin painopisteet?

SPEAKER_03 [00:17:22]: Kiva olla täällä vieraana. Tosiaan olen Auri Kohola ja työskentelen osaamisen, koulutuksen ja alan vetovoiman parissa täällä Suomen tekstiilissä ja muodissa. Käytännössä se tarkoittaa sitä, että minun päivätyöhöni kuuluu pohtia keinoja, miten me voisimme varmistua siitä, että nyt ja tulevaisuudessa suomalaisella tekstiili- ja muotialalla on osaavia työntekijöitä.

SPEAKER_02 [00:17:45]: Hienoa. Nyt me seuraavaksi keskustelemme seuraavista kysymyksistä. Mikä on alan nykytilanne digivihreän siirtymän näkökulmasta? Mitkä ovat alan tulevaisuuden näkymät ja millaista osaamista tarvitaan? Aloitetaan Auri tuosta ensimmäisestä kysymyksestä. Avaa meille vähän käsitystäsi siitä, mikä on meidän alamme nykytila digivihreässä siirtymässä.

SPEAKER_03 [00:18:11]: Haluaisin ensin aloittaa siitä, että mikä on digivihreä siirtymä. Tekstiili- ja muotialallahan se tarkoittaa digitaalisten ratkaisujen hyödyntämistä tekstiili- ja muotiteollisuuden kestävyyden ja ekologisuuden parantamiseksi. Se voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että vähennetään päästöjä, säästetään energiaa, lisätään kiertotaloutta ja luodaan uusia innovaatioita ja työpaikkoja. Mutta jos yleisesti puhutaan Suomen tilanteesta, niin Suomihan on todella hyvässä tilanteessa digivihreässä siirtymässä, jos puhutaan meistä kansakuntana ja otetaan kaikki toimialat huomioon, että esimerkiksi Etlan digibarometreissa Suomi sijoittuu ihan kärkikahinoihin niin digitalisuuden hyödyntämisessä kuin digivihreässä siirtymässä, eli sinällään meillä suomalaisilla on tähän hyvät lähtökohdat. Mutta sitten jos puhutaan tietysti globaalista tilanteesta, niin se että maailmassa tuotetaan 100 miljardia vaatekappaletta vuodessa, niin ei oikeastaan ole mitään muuta tietä, kuin lähteä pohtimaan sitä kestävämpää ratkaisua. Ja ehdottomasti kiertotalous on se ratkaisu. EU on tarttunut tähän säätelyn kautta ja on luotu tekstiilistrategia. Hyvin todennäköisesti juuri tämä sääntely tulee voimakkaasti vaikuttamaan suomalaiseenkin tekstiili- ja vaateteollisuuteen. Ja me olemme siirtymässä tällaista perinteisestä fyysisen tuotteen hallinnasta kohti dataohjautuvaa toimintaa. Hyvin pitkään meilläkin suomalaisessa tekstiili- ja muotialassa vaatteen elinkaaren pidentäminen ja kiertotalouden periaatteet ovat olleet jo yrityksen toiminnan keskiössä, mutta sitten digitalisaation myötä tuleva datan kerääminen ja sen analysointi vaatii ehkä päivitystä vielä. Ja näemmekin täällä liitossa, että tämä datan hallinta on vielä selkeä pullonkaula yritysten toiminnassa. Mutta sanoisin, että tämä on hyvin pitkä prosessi ja yritykset tulevat tarvitsemaan paljon tukea, aina pilotoinnista käyttöönottoon, kun puhutaan digivihreästä siirtymästä. Olemme eri tilanteissa vielä edelleen, valmiudet ovat erilaiset, ja esimerkiksi monet yritykset edelleen odottelevat digi-investointien kanssa, kun EU:n lainsäädännön valmistelu on vielä vaiheessa.

SPEAKER_01 [00:20:55]: Mainitsit Auri äsken digitaalisen tuotepassin ja EU:n sääntelyn. Miltä ne näyttäytyvät sitten vaikka suomalaisten muoti- ja tekstiilialan yritysten näkökulmasta? Missä mennään niiden kanssa, koska se on arkipäivää?

SPEAKER_03 [00:21:13]: Tässähän, kuten sanoinkin, ollaan hyvin eri tilanteissa, jo siitä lähtökohdasta, että pieniltä ja suurilta yrityksiltä vaaditaan erilaisia asioita, mikä saattaa yritykset erilaisiin tilanteisiin. Oikeastaan minulla ei ole kyllä viimeisintä tietoa siitä aikataulusta, että missä ollaan menossa, muuta kuin se, että Suomessa kyllä todella paljon on viime vuosina pilotoitu digitaalista tuotepassia. Ja sinällään pyritään siihen, että täällä valmiuksia sitten sen käyttöönottoon olisi, kun oikea aika on. Mutta kuten sanoin, monet yritykset edelleen mielestäni digitaalisen tuotepassin osalta odottelevat investointien tekemistä, jotta oltaisiin varmemmilla vesillä siitä, että mitä sitten tullaan vaatimaan.

SPEAKER_01 [00:22:06]: Selkeästi tämä digitaalinen tuotepassi ja siihen liittyvät kokonaisuudet on yksi alan tulevaisuudennäkymä, mutta minkälaisia muita tulevaisuuden näkymiä, skenaarioita muotialaan liittyy?

SPEAKER_03 [00:22:21]: Ehkä minä palaisin vielä digivihreään siirtymään siinä mielessä, että meilläkin, kun olemme tehneet yrityksille kyselyitä, niin sieltä tulee esille, että yli puolet suomalaisista yrityksistä aikoo ottaa käyttöön uusia digiteknologioita tulevana vuotena. Mutta aina halutaan myös niitä haasteita nimetä, niin ehkä koulutetun henkilöstön puute on tässä nyt vielä yksi haaste. Ja toisaalta sellainen, missä pitäisi kehittyä, on digistrategioiden tekeminen. Eli nämä ovat vielä siellä tulevaisuudessa, mihin pitäisi sitten meillä Suomessakin panostaa. Eli osaamisen kehittämiseen ja strategiseen toimintaan. Mutta meillä Suomessa on ihan hyvät näkymät tämän suhteen. Ja ehkä mitä haluaisin itse nähdä, on vielä että osaamisen ja koulutuksenkin näkökulmasta korostettaisiin tai jopa brändättäisiin suomalaista osaamista. Kuten eri tutkimukset osoittavat, meillä ollaan Euroopassa menossa kärkisijoilla tässä siirtymässä, ja miten me voisimme ottaa siitä sen etumatka muihin maihin ja brändätä itsemme, niin siinä on vielä tekemistä. Mutta muuten alan tulevaisuudesta, mitä suomalaiset alan yritykset sanovat, meillä on varovaista optimismia ilmassa lähitulevaisuuden osalta. Tietysti on haasteellisia vuosia ollut, mutta ihan tällaisella varovaisella optimismilla katsotaan eteenpäin, Ja kyllä me näemme, että Suomenkin näkökulmasta kansainvälistyminen on merkittävässä roolissa kasvun ja kehityksen näkökulmasta. Tietysti tässä nykyajassa meidän alallamme hyvää tulosta tekevät esimerkiksi suojavarusteita tuottavat ja myyvät yritykset sekä ne, joilla on joku hyvin tunnistettu ja erikoistunut, ajassa tarvittava tuote.

SPEAKER_02 [00:24:50]: Kiitos Auri. Sieltä tuli paljon tulevaisuuden osaamistarpeita ja kehityskohteita. Oikeastaan lopuksi haluaisin kysyä sinulta vielä, mitä te ajattelette kolmoissiirtymästä? Tässä puhutaan digivihreästä siirtymästä, mutta mitä kolmoissiirtymä mahdollisesti tarkoittaa tässä kuviossa?

SPEAKER_03 [00:25:11]: Eli monet toimialat haluavat lisätä itselleen merkittävän kolmannen kohdan tähän toimintaympäristöä kuvaavaan kaksoissiirtymään. Tekstiili- ja muotialan osalta me haluamme lisätä siihen kuluttajakäyttäytymisen muuttumisen. Jollekin muulle alalle se voi olla jotain muuta, mutta meille kuluttajakäyttäytymisen muutos merkitsee hyvin paljon liiketoiminnallisesti ja vaikuttaa toimintaympäristöömme. Eli ensinnäkin, mitä ovat kuluttajien arvot, kulutustottumukset, mikä on taloudellinen realiteetti kuluttamisessa ja mihin suuntaan, kaikki nämä arvot ja taloudelliset reunaehdot huomioiden, niin sitä kulutusta ollaan viemässä.

SPEAKER_02 [00:26:05]: Tähän loppuun, Auri, vielä yksi kysymys. Osaisitko konkretisoida niitä tulevaisuuden osaamistarpeita?

SPEAKER_03 [00:26:12]: Jos puhutaan digivihreästä siirtymästä ja miksei myös kuluttajakäyttäytymisen muuttumisesta, niin totta kai yksi tärkeä asia on materiaalituntemus. Mitkä ovat ne käyttökohteet esimerkiksi, mihin me voimme vaikka tekstiilien sivuvirtoja tai second hand -tuotteita käyttää? Tarvitaan korjaamis-, uudistamis-, tekstiilihuolto-osaamista, jotta me voimme pidentää sitä tuotteen elinkaarta. Tarvitaan osaamista totta kai vastuullisuusviestintään ja markkinointiin liittyen, jotta me voimme jatkossakin tuntea, tietää paremmin vielä, mistä meidän kuluttamamme tuotteet ovat. Tarvitaan totta kai tekstiilien kierrätysosaamista, jotta me pystymme jatkojalostamaan niitä käyttökelpoisia tuotteita. Mutta sitten oikeastaan kansainvälistymis- ja liiketoimintaosaamiseen haluan myös nostaa sen, että kyllähän kaiken uudenkin liiketoiminnan, mitä kiertotalous tuo mukanaan, niin täytyy olla taloudellisesti kannattavaa. Ja totta kai niin, että me verkostoidumme muiden toimialojen kanssa, löydämme sitä yhteistyötä ja saamme sillä tavalla myös esimerkiksi uusille tekstiilikäyttökohteille toisilta toimialoilta apua.

SPEAKER_01 [00:27:41]: Kiitos Auri osallistumisesta meidän podcast-jaksoomme.

SPEAKER_02 [00:27:46]: Hyvä, kiitos paljon sinulle Auri. Tässä hyvin kiteytyykin nyt sitten meidän lähtöajatuksemme systeemisestä muutoksesta.

SPEAKER_03 [00:27:54]: Kiitos, oli mahtavaa olla mukana.

SPEAKER_01 [00:27:59]: No niin Laura, me alamme lähestyä meidän podcast-jaksomme loppua ja nyt meidän pitäisi löytää yhteenvetona näistä meidän keskusteluistamme Aurin kanssa ja keskenämme vastaus siihen kysymykseen, joka jakson alussa esitimme; minne muotiala on menossa. Yksi mielestäni todella vahva viesti on se, että muotialan täytyy kiireen vilkkaa, kipin kapin todella paljon vahvemmin huomioida planetaarista sekä sosiaalista kestävyyttä ja kantaa vastuunsa osana tätä globaalia kokonaisuutta.

SPEAKER_02 [00:28:32]: Ja sehän tarkoittaa siirtymää lineaarisesta mallista verkostomaiseen, rihmastomaiseen toimintaan, jossa otetaan kaikki huomioon ja arvo jakautuu tasaisesti ja kestävästi. Suunnittelijalle se tarkoittaa sitä, että meidän pitää ruveta näkemään laajoja, holistisia kokonaisuuksia, jossa ne tuotteet muuttuvat palveluksi, eli ala palvelullistuu. Ja nämä ovat osa sitä systeemistä rihmastoa.

SPEAKER_01 [00:29:07]: Kyllä. Muotoilijoilta tullaan odottamaan tulevaisuudessa paljon enemmän tällaisia monialaisia geneerisiä taitoja. Projektinhallintaa, viestintää, vuorovaikutusta, fasilitoimista, jotta hän pystyy toimimaan tässä verkostossa tai rihmastossa. Se edellyttää myös, ettei ajatella pelkästään sitä ensimmäistä kvartaalia tai seuraavaa kvartaalia, vaan ajatellaan pitkäjänteisesti ja luodaan visioita ja strategioita. 

SPEAKER_02 [00:29:39]: Tulevaisuuden ennakointia. 

SPEAKER_01 [00:29:42]: Kyllä. Siinä varmaan alkaa olemaan meidän vastauksemme kysymykseen siitä, että minne muotiala on menossa. Tämän podcastin muissa jaksoissa meillä on muita mielenkiintoisia kysymyksiä. Me etsimme vastauksia kysymyksiin, että mikä on muotoilijan rooli kiertotaloudessa ja millainen on rehellinen brändi.

SPEAKER_02 [00:30:07]: Kiri-podcastin muissa jaksoissa etsimme vastauksia siihen, mikä on muotoilijan rooli kiertotaloudessa ja minne olet menossa muotiala.

SPEAKER_01 [00:30:15]: Tämä podcast on tuotettu osana Hämeen ammattikorkeakoulun ja Savonia ammattikorkeakoulun Kiri, kiihdytä kiertotaloudella; uutta arvonluontia tekstiili- ja muotialalle -hanketta.

SPEAKER_02 [00:30:27]: Hankkeen rahoittajana toimii jatkuvan oppimisen ja työllisyyden palvelukeskus Jotpa. Podcastin jaksot löytyvät Spotifystä ja Soundcloudista.

[äänite päättyy]

[äänite alkaa]

Anna Huoviala [00:00:06]: Tervetuloa kuuntelemaan KIRI – Kiihdytä kiertotaloudella podcastia. Tässä podissa käsittelemme muoti- ja tekstiilialan vihreään siirtymään ja kiertotalouteen liittyviä teemoja. 

Laura Pakarinen [00:00:16]: Etsimme vastauksia kysymyksiin, minne olet menossa, muotiala, mikä on muotoilun rooli kiertotaloudessa ja millainen on rehellinen brändi. 

Anna Huoviala [00:00:26]: Minä olen Anna Huoviala Hämeen ammattikorkeakoulusta. 

Laura Pakarinen [00:00:29]: Ja minä olen Laura Pakarinen Savonia-ammattikorkeakoulusta. 

Anna Huoviala [00:00:35]: Tässä jaksossa keskustellaan muotoilun ja muotoilijan roolista kiertotalouden ja kestävyysmurroksen kiihdyttäjänä. 

Laura Pakarinen [00:00:43]: Koetamme löytää vastauksia kysymykseen, mikä on muotoilijan rooli kiertotaloudessa. Ovatko uusia rooleja merkitysmuotoilija, vastuullisuustarinankertoja, arvonsäilyttäjä, jätteen eliminoija, hyväntekijä, luonnonuudistaja vai mikä? 

Anna Huoviala [00:01:02]: Ovatko kiertotalousmuotoilijat [systeemihakoja? 00:01:03] ja sillanrakentajia vai ehkä symbioosien synnyttäjiä? 

Laura Pakarinen [00:01:09]: Perinteisesti muotoilun rooli esitetään ihmislähtöisessä lähestymisessä innovaatioiden kehittämiseen. 

Anna Huoviala [00:01:17]: Meillä on näkökulmana kiertotalous osana kestävyysmurroksen kokonaisuutta ja muotoilijan laajennettu rooli tässä kokonaisuudessa. 

Laura Pakarinen [00:01:27]: Kiertotalouteen siirtymisen myötä muotoilijan työkuva muuttuu ja tehtävät myös muuttuvat. Sehän tarkoittaa siis sitä, että muotoilija ei enää toimikaan ainoastaan tuotteen muodon antajana tuotekehitysprosessissa, joka on se perinteinen asia ja taso, vaan muotoilija toimiikin laajemmassa kokonaisuudessa ja ekosysteemissä kenties fasilitoijana, erilaisena sillanrakentajana, mahdollistajana ja luovana ongelmanratkaisijana. 

Anna Huoviala [00:01:59]: Tämä on juurikin sitä muotoilijan laajennetun roolin tunnistamista. Se on etenkin sellainen strateginen rooli. 

Laura Pakarinen [00:02:08]: Kyllä. Kiertotaloudessa muotoilun rooli ei ole pelkästään kierrätystä ja sen järjestelmiä, kestäviä ja rakastettavia tuotteita, palveluita, niiden suunnittelua, vaan muotoilijan työhön kuuluu jatkuvaa kehittämistä uudestaan ja uudestaan. Se on monialaista yhteistyötä, se on päättymätön oppimisen ja kokeilun matka. 

Anna Huoviala [00:02:30]: Aluksi on varmaan hyvä pohtia sitä, mitä kestävyysmurroksella tarkoitetaan. Se kuitenkin määrittää kiertotalouden toimintaympäristöä, sen kehystä. Kestävyysmurros voidaan määritellä monialaisena yhteiskuntaa läpileikkaavana kehityskulkuna ja muutosprosessina. Kulmakivinä siinä on ylisukupolvinen oikeudenmukaisuus, ketään ei jätetä -periaate, ja samalla toimitaan maapallon kantokyvyn rajoissa. 

Laura Pakarinen [00:03:00]: Aidoimmillaan kestävyydessä on kysymys siitä, mitä me säilytämme tuleville sukupolville. Mitä, Anna, sinä haluat säilyttää lapsenlapsillesi? Siitä on kysymys. Minä toin mukanani tänne podinauhoituksiimme minulle rakkaan kiltin. Olen käyttänyt sitä viisivuotiaana. Äitini on tuonut sen 70-luvulla Lontoosta. Tämä on tavallaan se kulminoitumispiste, milloin minusta tuli vaateihminen. Tämä on myös semmoinen vaate, jota serkkuni ovat käyttäneet, omat lapseni ovat käyttäneet ja myös minun lapsieni serkut. Nyt minä odotan, että tämä perinne jatkuu lapsenlapsilleni. Anna, onko sinulla jokin esimerkki tällaisesta merkityksellistä tuotteesta, joka on ylisukupolvinen? 

Anna Huoviala [00:03:52]: Itse asiassa on. Minua on aina kiinnostanut, ja se, minkä takia olen rakastunut tähän alaan, vaatteisiin ja muotiin, on juuri tarinallisuus, muistot ja niiden muuttuminen. Muistan, että kun olin teini-ikäinen yhdeksännellä luokalla, ja kovinkin olin punkkari siihen aikaan tyyliltäni ja ajatuksiltani, koulussa oli päättäjäistanssiaiset. Kaivoin äitini ullakolta isoäitini vanhoja vaatteita 60-luvulta. Hän oli ateljee-ompelija. Siellä oli sinisävyinen, 60-lukukuosinen silkkijakkupuku. Halusin sen pukea sinne ysiluokan päättäjäistanssiaisiin. Se oli ehkä semmoinen hetki, mikä sai minut rakastamaan tätä alaa ja vaatteita. Ei muodin takia, vaan tarinan takia ja sen, että sillä vaatteella on historia. 

Laura Pakarinen [00:04:56]: Ja ne merkitykset, mitkä siihen kiteytyvät. Ne ovat mittaamattoman arvokkaita, merkitykset, mitä voi pitkäikäiseen tuotteeseen ladata. 

Anna Huoviala [00:05:07]: Kyllä, ja ne ovat mukana siinä tuotteessa, mutta samalla tuon siihen uusia merkityksiä uutena käyttäjänä tässä ajassa. Sitten se ehkä jatkaa vielä tosiaan, sekin vaate, tarinaansa tuleville sukupolville.

Laura Pakarinen [00:05:18]: Kyllä. Tänäkin päivänä minulla on päällä noita skottiruutuja, niin kuin se kiltti on. Se on vaikuttanut minuun tosi syvästi. Se on jännä. Vaikka olin viisivuotias, edelleen muistan, miltä tuntui se kiltti päällä ja miltä siinä tuntui liikkua, olla ja esiintyä. 

Anna Huoviala [00:05:38]: Minusta tuntui ensimmäistä kertaa siltä siinä puvussa, että tässä saattaa olla joku hiven aikuisuutta. 

Laura Pakarinen [00:05:46]: Aivan mieletön tarina. Siis tässä on kysymys muotoilun roolista silloin, kun rakennetaan merkityksiä. Ja ne merkitykset kantavat. Ne ovat niitä arvon säilyttäjiä. 

Anna Huoviala [00:05:59]: Tässä ajassa on tosi paljon viheliäisiä ongelmia ja kysymyksiä, joita meidän täytyy ratkaista kestävyysmurroksen näkökulmasta. Elämme monella tapaa kestämättömästi, ja ylikulutus on iso ongelma. Kantokyky maapallolla rakoilee. Minkälaisia ratkaisuja tai mitä muotoilu voi tarjota tämän ongelman ratkaisemiseksi?

Laura Pakarinen [00:06:23]: Niin, voisiko muotoilu tarjota uudistavaa kokeilukulttuuria, laajempaa ymmärrystä käyttäjästä? Ehkä tuo meidän esimerkkimme oli myös sitä ylisukupolvista arvonmuodostumista. Käyttäjän laajempi ymmärrys menee ylisukupolvisesti sekä menetelmiä ja kehittämisen prosesseja uudistavaan toimintaan, joka tuottaa enemmän arvoa usean elinkaaren ja käyttäjän kautta. 

Anna Huoviala [00:06:49]: Kyllä. Se, että me ajattelemme niin kuin muotoilijat, muuttaa tapaa, miten yksilöt tai organisaatiot voivat kehittää tuotteita, palveluita ja prosessia, strategiaa, systeemejä jopa ja toimintakulttuuria. Muotoiluajattelun avulla ihmiset, myös ne, jotka eivät ole muotoilijoita tai jotka eivät ole opiskelleet sitä asiaa, nämä luovat menetelmät ja työkalut ovat sitten kaikkien käytettävissä. Sanotaan usein, että tällaiset isot asiat, eivät tietenkään muotoilijat yksin niitä voi ratkaista, mutta muotoilijamaisilla työkaluilla ratkaisun avaimet ja välineet ovat useampien käytettävissä. 

Laura Pakarinen [00:07:29]: Niin. Totutusti sanotaan, että muotoilun lähestymistapa yhdistää inhimilliseltä kannalta toivotut näkökulmat siihen, mitä teknologia mahdollistaa ja on kiertotaloudellisesti kannattavaa. Perinteinen näkökulma on se, että muotoilulähtöinen innovaatio syntyy näiden kolmen yhtymäpinnoilla. Minä haluaisin laajentaa tämän myös siihen, Arto O. Salonen sanoi, että kun taide kyseenalaistaa, johon muotoilunkin voidaan katsoa kuuluvan, niin taide ja muotoilu, niiden tehtävä on luoda uutta ja näyttää tulevaisuus vähän radikaalistikin, kyseenalaistavasti, ennakoivasti. Sitten tieteen rooli on todistaa, ja teknologia ja kiertotalous ovat itse asiassa mahdollistajien roolissa. 

Anna Huoviala [00:08:23]: Minä haastan sinua vähän tuossa, että onko muotoilu taidetta. 

Laura Pakarinen [00:08:27]: Muotoilu ei ole taidetta, mutta siinä on samankaltaisia –

Anna Huoviala [00:08:29]: Ei ole taidetta, mutta tavallaan

[?? 00:08:30]. Se, missä taide on tekijästä ja luovuus on itseisarvo siinä, muotoilu on aina käyttäjästä, ja muotoilu hyödyntää luovuutta ratkaisemaan ongelmia käyttäjän hyväksi. 

Laura Pakarinen [00:08:44]: Näin se juuri on, mutta molemmilla on se yhteiskuntaa uudistava ulottuvuus. 

Anna Huoviala [00:08:49]: Kyllä. Se on. 

Laura Pakarinen [00:08:50]: Tosin muotoilulla on myös paikkansa kaikissa näissä äsken mainituissa rooleissa, ja tehtävänsä. Toivoisin, että muotoilun rooli olisi myös rohkeampaa. Otettaisiin semmoinen ketterä suunnannäyttäjä, koska toimimme niiden kaikkien rajapinnoilla, niin tieteessä, teknologiassa kuin myös taloudessa. Samalla tuodaan uusia ulottuvuuksia, rohkeita innovaatioita ja ideoita, konsepteja ja asioita pöydälle. Tässä yhtälössä muotoilun rooli on merkitysten luojana, tarinankertojana, sillarakentajana, merkityskulttuurin luojana. 

Anna Huoviala [00:09:33]: Ehdottomasti. No mutta hei, Laura, mitä sitten ovat ne muotoilun uudet roolit? Tuossa tuli esimerkkejä, mutta vähän konkreettisemmin tai kokeilevammin. Mitkä ovat ne muotoilun uudet roolit, joita kiertotalouden mukaisuus tuo mukanaan? Voisiko yksi niistä olla…? Puhuit tästä, että pitää tuoda uutta, näköaloja, niin tämmöinen innostaja, toivopunkkari, hope punk. 

Laura Pakarinen [00:09:59]: Se on sinulle ja minulle luontainen, koska meillä taitaa olla teinielämässä se punk aika vahvana mukana. Hope punk tarkoittaa sitä, että innostavasti rakennetaan tulevaisuutta. Se on varmasti yksi rooli, koska menestyksen kulttuurin rakentaminen on keskiössä, että ylipäätään mitään voidaan kehittää ja uudistaa. 

Anna Huoviala [00:10:25]: Toivoa täytyy luoda, toivoa täytyy ylläpitää. Toivo on kuitenkin polttoainetta muutokselle, on se sitten pieni yritys, isompi yritys, yhteiskunta tai mikä muu vaikutuspiiri. 

Laura Pakarinen [00:10:36]: Hope-punkkarit voivat tuoda kokeilevan oppimisen tekemiseen. 

Anna Huoviala [00:10:42]: Sitten puhuttiin näistä ylisukupolvisista elinkaarista, ja muutenkin on puhuttu paljon tässä podcast-sarjan aikana siitä, että elinkaaren pidentäminen ja elinkaaren mukainen ajattelu, suunnittelu, palvelut, tuotteet ja strategiat ovat tosi tärkeitä. Voisiko yksi muotoilijan rooli sitten olla elinkaarisuunnittelija? 

Laura Pakarinen [00:11:02]: Joo, pitkäikäisyyden ja kestävyyden asiantuntijana. Se on juuri näin. Me emme ole enää tuotteiden suunnittelijoita, vaan meistä tulee elinkaaren suunnittelijoita. Tähän liittyy useampia näkökulmia. Yksi on se tekninen elinkaari, että miten se kestää pitkään kulutusta ennen rikkoutumista ja miten sitä voidaan korjata. Oikeastaan se tekninen näkökulma päättyy siihen. Sitten eliniällä ja pitkäikäisyyden suunnitteluna on myös toiminnallinen näkökulma, eli elinikä ja miten kauan se pysyy käytössä. Nämä meidän omat henkilökohtaiset esimerkkimme olivat sitä hyviä, koska niiden elinkaarat olivat tosi pitkiä. Ne ovat pysyneet alkuperäisessä käytössä ylisukupolvisesti ja toivottavasti vielä jatkuvatkin siitä eteenpäin. Tämä asia oikeastaan liittyy myös emotionaaliseen näkökulmaan, eli tuotteen elinikään, kuinka pitkään tuote hyväksytään käyttöön ja miten siihen kiinnytään ja miten siihen sitoudutaan. Emotionaalinen elinaika päättyy siihen, kun kiintymys hiipuu ja siitä luovutaan sen takia, kun vaate ei ole enää kiinnostava. 

Anna Huoviala [00:12:25]: Miten me muotoilijoina reagoimme pitkäikäisyyden, koko elinkaaren, emotionaalisen hyväksymisen, näiden asioiden puitteissa tuotteen esteettiseen suunnitteluun? Se on tavallaan perinteistä muotoilun ydintä. Miten me voimme tehdä sellaisia suunnitteluratkaisuja, jotka mahdollistavat, että tuote hyväksytään sukupolvesta toiseen? 

Laura Pakarinen [00:12:48]: Ehkä siinä on se ajattomuus yksi asia. Tällaiset niin sanotut muodin fordit. Esimerkiksi t-paitahan on sellainen. Sehän pysyy, pysyy ja pysyy aina vain käytössä. Tosin nykyajan t-paidat eivät ole ihan isältä pojalle tai äidiltä tyttärelle kestävyytensä näkökulmasta, mutta sitten on muita tällaisia muodin fordeja, esimerkiksi Coco Chanelin pikkumusta. Sehän on jatkuvasti käytössä. Trenssi, Burberryn trenssi. 

Anna Huoviala [00:13:15]: Palaudumme näihin hyväksi havaittuihin ajan todistamiin klassisiin kappaleisiin, mutta samalla kuitenkaan emme halua ihmisiltä riistää persoonallisuutta, vaan se tulee siitä ilmaisuvoimasta ja ehkä muokkauksista, palvelukeinoista, mitkä sitten antavat mahdollisuutta tässä ajassa elämiseen. Emmehän me halua ihmisiä pukea kaikkiin samanlaisiin vaatteisiin seuraaviksi vuosikymmeniksi, mutta tarjota palveluja, kohdata muutoksen tarve, mutta silti ajatellaan, ettei se lisäisi ylikulutusta. 

Laura Pakarinen [00:13:57]: Kyllä, siis muotoilijan tehtävähän on rakentaa kestäviä identiteettejä. Identiteetin muodostuminen tietysti syntyy paljon muustakin kuin pelkästään yksittäisestä tuotteesta. Keinoja, miten muotoilija voi emotionaalisesti kestäviä tuotteita muotoilla on se, että hän ottaa selvää, missä ajassa mennään, mikä ihmisille on merkityksellistä, tutkii sitä, mitä ihmiset kokevat ja mitä haluavat ja mistä ne merkitykset muodostuvat. Siihen liittyy rooli myös tarinallistajana. Se on sitten taas sitä, että rakennetaan kiehtovia ja vahvoja tarinoita, johon ihmiset pystyvät samaistumaan. 

Anna Huoviala [00:14:46]: Tuossa puhuimmekin jo vähän, että tietysti jonkun verran tarvetta tulee muokata, uudistaa, korjata, huoltaa tuotteita, jotka toivottavasti elävät pitkiä elinkaaria jopa yli sukupolvien. Yksi kiertotalouden keskeinen rooli, missä muotoilijoilla voi olla hyvä paikka, on ottaa muodistamisesta, korjaamisesta, huollosta, upcyclaamisesta, se on jo aika tuttua tänä päivänä, ja siitä, että miten näistä tehdään niitä palveluita, palvelutuotteita. 

Laura Pakarinen [00:15:24]: Kyllä, eli palvelumuotoilijan rooli tulee olemaan yksi tärkeimmistä rooleista tulevaisuudessa, kun asiat palvelullistuvat. 

Anna Huoviala [00:15:32]: Kyllä, sitä osaamista tarvitaan myös laajemmin kaikissa muotoilun tehtävissä. Yksi asia, mitä emme myöskään voi ohittaa muotoilijan roolina kiertotaloudessa on se, että meidän täytyy katsoa eteenpäin ja meidän täytyy pystyä arvioimaan valintojamme. Jos joudutaan tekemään uusia tuotteita tai mitä tahansa palveluita tai muita kehitetään, niiden vaikutusta pitää pystyä ajattelemaan vähän pidemmälle tulevaisuuteen kuin ehkä tähän mennessä, ei olla juuri nenäämme pidemmälle katsottu, ja ennakolta arvioida niiden vaikutuksia. Pitää osata ennakoida tulevaisuutta ja rakentaa erilaisia skenaarioita ja sieltä sitten nähdä pidempiä vaikutuspolkuja ja toimintapolkuja. Tällainen rooli on myös muotoilijoille kyllä olemassa. 

Laura Pakarinen [00:16:23]: Maailman kokonaisvaltainen ymmärtäminen ja tulkitseminen. 

Anna Huoviala [00:16:29]: No hei Laura, löytyykö näillä titteleillä sitten työpaikkoja muotoilijoille?

Laura Pakarinen [00:16:37]: Toivon mukaan löytyy, koska miten me muuten rakennamme kestävän maailman? 

Anna Huoviala [00:16:43]: Toisaalta ei pidä myöskään jäädä kiinni näihin nimikkeisiin. Ne ovat kaikki varmasti sellaisia rooleja, jotka löytyvät minkä tahansa tehtävän kuvan sisältä ja liittyvät muotoilijan identiteettiin ja muotoilijamaiseen toimintaan. Ehkä se on juuri se laajennettu muotoilijan rooli, että nämä kaikki ovat osa sitä eri vaiheissa ja eri sidosryhmissä ja osana verkostoa. Toisaalta olisi mahtavaa ja on mahtavaa, kun näitä uusia rooleja tulee näkymään suoraan myös siellä niin sanotusti työpaikkailmoituksissa, mutta nämä ovat myös semmoisia mentaalisia rooleja, juuri sitä mindshiftiä, mitä muotoilijan täytyy omaksua omaan tekemisensä ja vähän ehkä salaakin livauttaa sinne toimintaansa. 

Laura Pakarinen [00:17:31]: Voisiko se olla sitten näin, että muotoile oma muotoilijuutesi? 

Anna Huoviala [00:17:35]: Se voisi juurikin olla näin. 

Laura Pakarinen [00:17:37]: Kiertotalouden toimintamallin mukana tulee service flip. Tämän myötä uusi rooli muotoilualalla on siirtyä tuotepalveluiden ja tuotepalvelusysteemien kehittäjäksi. Huomio siirtyy tuotteen omistamisesta sen sijaan sen lainaamiseen, vuokraamiseen, jakamiseen. 

Anna Huoviala [00:17:57]: On aika vahvasti todettu, että muotialankin tulisi kiertotalouden myötä yhä enemmissä määrin palvelullistua. Parhaimmillaan nämä tuote palveluna -mallit voivat luoda uutta liiketoimintaa muotialalle, eli uusia bisnesmahdollisuuksia kestävän talouden puitteissa. Siinä tosin vaatimuksena on systeeminen palvelumuotoilu ja kehittäminen osana arvoverkkoa, miten palvelu toimii, mikä on sen palvelupolku, mitä rakenteita, prosesseja, ehkä digitaalisia alustoja on ja mikä se tuotepalvelusysteemi on, jotta se toimii.

Laura Pakarinen [00:18:35]: Jakson vierailijat tulevat Sakupe Oy:sta, jonka toimialaa tuotepalvelusysteemit ovat. Ulla Lappalainen on Sakupen tekstiilipäällikkö ja Jenni Seppänen on tekstiiliasiantuntija. He kertovat käytännön esimerkkejä kiertotalouden ja muotoilun soveltamisesta omassa työssään.

Anna Huoviala [00:18:56]: No niin, Ulla, kerrotko vähän taustastasi ja millä tavalla kiertotalouteen siirtymisen myötä työnkuva ja tehtäväsi ovat muuttuneet?

Ulla Lappalainen [00:19:05]: Joo, eli toimin tekstiilipäällikkönä tekstiilihuoltoyritys Sakupe Oy:ssä. Taustasta sillä tavalla, että olen valmistunut Tampereen ammattikorkeakoulusta 2002 tekstiili- ja vaatetustekniikan insinööriksi. Kiertotalouden myötä olen huomannut tarpeen ylipäätänsä tarkastella omaa työtapaani ja laajentaa näkemystä tulevaisuuden vastuullisuuden tavoitteisiin. Tällä hetkelläkin jokaisen projektin tai hankinnan kohdalla mietitään, miten voitaisiin ottaa kiertotaloutta paremmin huomioon. Matkahan on vasta alussa, ja nyt vasta huomaan, miten paljon on vielä asioita, joista haluaa lisää tietoa. Ylipäätänsä kiertotaloudesta on myös tarpeen viestiä yrityksemme sisällä ja viedä kiertotalouden ajatusta eteenpäin. 

Anna Huoviala [00:20:10]: No niin Jenni, mistä sinä tulet ja miten roolisi on muuttunut kiertotalouden myötä?

 Jenni Seppänen [00:20:17]: Minulla on vaatetusmuotoilijan koulutus, ja toimin tekstiiliasiantuntijana Sakupessa. Kiertotalouden myötä työssäni tuotesuunnittelussa tulee ottaa huomioon koko tuotteen elinkaari ja sen vaikutukset aina materiaalivalinnoista käyttöikänsä päässä olevan tekstiilin kierrätettävyyteen.

Ulla Lappalainen [00:20:41]: Kohta kolme. Minkälaisia keinoja muotoilu voi tarjota kiertotalouden mukaiseen toimintaan? Itse ainakin ajattelen, että muotoilun avulla saadaan laaja-alaista näkemystä tuotesuunnitteluun ja tuotekehitykseen kiertotalouden näkökulmasta. Samalla se tarkoittaa pysähtymistä asian äärelle ja tarkastelemista muotoilun avulla systemaattisesti ja innovoiden.

Jenni Seppänen [00:21:11]: Ajattelen, että muotoilulla voidaan mahdollistaa kiertotaloutta. Tärkeimmät valinnathan tehdään suunnitteluvaiheessa. Tehdyt valinnat ohjaavat tekstiilin koko elinkaarta, materiaalin ja käytön aikaisia ympäristövaikutuksia, korjattavuutta, muunneltavuutta ja tuotteen kierrätettävyyttä.

Ulla Lappalainen [00:21:35]: Totta, ja juuri tuotekehityksessähän niitä suuria päätöksiä tehdään, millä voidaan tuotteeseen vaikuttaa ja kiertotalouden mukaista toimintaa ottaa käyttöön. 

Jenni Seppänen [00:21:47]: Kyllä, se on juurikin näin. 

Ulla Lappalainen [00:21:50]: No niin, kohta neljä. Mitä uusia muotoilun ja kiertotalouden työtehtäviä ja rooleja digivihreä siirtymä on työhönne tuonut? Omalta osaltani vastuullisuuden ja kiertotalouden ottaminen huomioon koko tekstiilinhankintaprosessissa on selvästi lisääntynyt. Varsinkin kun määritellään tuotteita kilpailutusta varten ja tehdään tuotesuunnittelua. Omassa roolissani käyn myös valmistajan ja toimittajan kanssa keskustelua kieltotalouden ottamisesta huomioon jatkossa. Myös tulevasta EUtekstiilistrategiasta käyn keskusteluja.

Jenni Seppänen [00:22:31]: Sitten meillä on lisääntynyt tekstiilien kierrättämiseen tai sen kierrättämisen järjestämiseen liittyvät työtehtävät. Viime vuonna paransimme huimasti tekstiiliemme kierrätettävyyttä ja poistotekstiilien resurssitehokasta hyödyntämistä. Tuotekehityksessä tulee ottaa entistä enemmän huomioon ympäristö- ja kiertotalousnäkökulma.

Ulla Lappalainen [00:22:56]: Näin on, totta. No niin, kohta neljä. Miten olette hyödyntäneet ja voitte hyödyntää KIRI-koulutuksen antia työssänne? Minulla ainakin koulutus on avannut uudenlaisen näkökulman kaikkeen tekstiilihankintaan. Muotoilun ja tuotesuunnittelun merkitys korostuu omassa työssäni jatkossa entistä enemmän. Nyt vasta olen tajunnut, miten paljon minulla on opittavaa kiertotaloudesta ja vastuullisuudesta.

Jenni Seppänen [00:23:31]: Minulla on vahvistunut entisestään ajatus, että pesuloissa me teemme ja olemme jo pitkään tehneet oikeita asioita kiertotalouden eteen. Moni asia on toimintamme ytimessä. Koulutuksen aikana myös oman työn merkitys on vahvistunut. On mahtavaa päästä kehittämään oman työn kautta tekstiilialaa kestävämpään suuntaan.

Laura Pakarinen [00:23:58]: Hei Anna, nyt olisi aika kiteyttää, mikä on muotoilun rooli ja muotoilijoiden rooli kiertotaloudessa. 

Anna Huoviala [00:24:06]: Kyllä se oikeastaan ländää siihen, että täytyy ajatella aika kokonaisvaltaisesti. Muotoilun ja muotoilijan roolia ei pidä ajatella liian kapeasti. Se on semmoinen laaja rooli, johon kuuluu erilaisia rooleja. Ne roolit voivat olla juuri elinkaaren suunnittelija, ehdottomasti innostaja, se toivon tuoja ja optimismin tuoja sillä lailla, että muutos etenee. Tarinallistaja, jotta ylisukupolviset tarinat mahdollistuvat. Ennakkoarvioija, skenaarioiden rakentaja. Korjaamisen, muodistamisen ja kierrättämisen asiantuntija. Muotoilu tarjoaa monialaisia työkaluja, luovia työkaluja myös ei-muotoilijalle kestävyysmurroksen ja kiertotalouden kiperien ongelmien ratkaisujen innovoimiseen. 

Laura Pakarinen [00:25:00]: Ja kun maailma on koko ajan muutoksessa, muotoilijankin pitää olla valmiudessa hyppiä erilaisten roolien värillä uusiin rooleihin, ottaa jatkuvasti haltuun uusia osaamisalueita. 

Anna Huoviala [00:25:16]: Kyllä, ja tietysti näitä kaikkia rooleja yhdistää palvelullistuminen. Service flip on semmoinen, joka on läsnä kaikissa. Palvelumuotoilu, palveluajattelun, systeemisen tason ajattelun lisääntyminen kaikessa tässä on iso juttu ja näkyy muotoilun ja muotoilijan roolissa. 

Laura Pakarinen [00:25:41]: Kyllä. Pohjimmiltaan muotoilu on kokeilevaa oppimista. Siihen kuuluu avoin, rohkea asenne maailmaan ja haasteisiin tarttuminen. 

Anna Huoviala [00:25:49]: Kyllä. Tämän podin muissa jaksoissa etsitään vastauksia siihen, että minne muotiala on menossa ja millainen on rehellinen brändi. 

Laura Pakarinen [00:26:00]: KIRI-podin muissa jaksoissa etsimme vastauksia siihen, mikä on muotoilijan rooli kiertotaloudessa ja minne olet menossa, muotiala. 

Anna Huoviala [00:26:09]: Tämä podcast on tuotettu osana Hämeen ammattikorkeakoulun ja Savonia-ammattikorkeakoulun Kiri – Kiihdytä kiertotaloudella – Uutta arvonluontia tekstiili- ja muotialalle -hanketta. 

Laura Pakarinen [00:26:20]: Hankkeen rahoittajana toimii Jatkuvan oppimisen ja työllisyyden palvelukeskus Jotpa. Podin jaksot löytyvät Spotifysta ja SoundCloudista.

[äänite päättyy]

[äänite alkaa]

Anna Huoviala [00:00:04]: Tervetuloa kuuntelemaan KIRI – Kiihdytä kiertotaloudella podcastia. Tässä podissa käsittelemme muotitekstiilialan vihreään siirtymään ja kiertotalouteen liittyviä teemoja.

Laura Pakarinen [00:00:14]: Etsimme vastauksia kysymyksiin, minne olet menossa, muotiala, mikä on muotoilun rooli kiertotaloudessa ja millainen on rehellinen brändi. 

Anna Huoviala [00:00:24]: Minä olen Anna Huoviala Hämeen ammattikorkeakoulusta.

Laura Pakarinen [00:00:28]: Ja minä olen Laura Pakarinen Savonia-ammattikorkeakoulusta. 

Anna Huoviala [00:00:32]: Tässä jaksossa keskustelemme vastuullisista brändeistä ja viestinnästä sekä tulevista vastuullisuuteen liittyvistä raportointivaatimuksista. 

Laura Pakarinen [00:00:41]: Pohdimme myös, mitä rehelliseltä muotibrändiltä vaaditaan. 

Anna Huoviala [00:00:45]: Entä miten brändäys ja markkinointi muuttuu kiertotalouden mukana?

Laura Pakarinen [00:00:48]: Jakson vierailijoita ovat Pure Waste Textilesin Jukka Pesola ja Niinamaria Arkonsuo Hämeen ammattikorkeakoulusta. Vastuullisen brändin ytimessä on läpinäkyvyys. Anna, miksi se on niin tärkeää?

Anna Huoviala [00:01:01]: No, tietysti se, miten brändit tänä päivänä voivat erottua, on kertomalla siitä, miten ne tekevät asiat. Ei pelkästään se, että miltä ne näyttävät. Se, mitä konepellin alta löytyy, ja se on sitten läpinäkyvyys, joka siihen on se keino. Sillä lisätään kuluttajien luottamusta brändiä kohtaan, yhteyttä brändiin, ja sillä rakennetaan brändin arvoa. Sen lisäksi vastuullisten brändien, kaikkien brändien täytyy pystyä todentamaan se, että mitä ne tekevät ja mihin ne ovat vielä matkalla, mitä vielä täytyy tehdä. Siinä kaikessa läpinäkyvyys on oikeastaan ihan ydinasia.

Laura Pakarinen [00:01:43]: Kyllä, ja EU itse asiassa pyrkii vaikuttamaan vastuullisuuteen ja vastuullisuuden aitouden todistamiseen erilaisin keinoin. Yksi näistä asioista, miten EU näihin pyrkii vaikuttamaan, on viherpesuun puuttuminen. Anna, mitä sinun mielestäsi viherpesu tarkoittaa?

Anna Huoviala [00:02:04]: Viherpesu tarkoittaa oikeastaan sitä, että kaunistellaan sitä, mitä brändi tekee. Kaunistellaan vaikka vaatimattomampia asioita, suurennellaan niitä, kun siellä olisi jotain paljon isompaa ja vaikutukseltaan merkittävämpää oikeasti tehtävissä.

Laura Pakarinen [00:02:21]: Tai peitellään jotain todellista haittavaikutusta, jota ei haluta tuoda ilmi.

Anna Huoviala [00:02:26]: Kyllä. Muunnellaan totuutta itselle edullisemmaksi. 

Laura Pakarinen [00:02:31]: Kyllä. EU edellyttää jatkossa suurilta yrityksiltä vastuullisuusraportointia. Toistaiseksi raportointi on pienille ja keskisuurille yrityksille vapaaehtoista.

Anna Huoviala [00:02:44]: Raportoinnissa keskeistä yrityksille, isoille sekä sitten myös näille pienemmille ja keskisuurille, on todentaa se, minkälaisia vastuullisuusväittämiä yritykset tekevät, sekä ne negatiiviset että ne positiiviset. Ne pitää todentaa tarkkaan valituilla indikaattoreilla, jotta niitä voidaan vertailla. Ne voivat olla joko laadullisia tai määrällisiä mittareita.

Laura Pakarinen [00:03:10]: Raportoinnissa yrityksiä pyydetään raportoimaan toimintansa vaikutuksia sekä sosiaalisen, hallinnollisen että ympäristön näkökulmasta, jotka kaikki ovat sidoksissa taloudelliseen vaikuttavuuteen, riskeihin ja mahdollisuuksiin. Anna, palataan vielä nyt siihen läpinäkyvyyteen, mistä me aloitimme. Mitä kaikkea se tarkoittaa konkreettisesti muotialalla? Suuri osa brändeistämme ovat niitä pieniä ja vastuullisuusraportointi on vapaaehtoista, mutta miksi sitten vastuullisuusviestintää ja kenties raportointiakin kannattaa tehdä?

Anna Huoviala [00:03:48]: Kyllä se vahvistaa brändin tarinaa ja arvoa ja tekee siitä omanlaisensa. Se vahvistaa sen oletuksen, eli oletuksena on, että tulevaisuudessa ihmiset haluavat tukea yrityksiä, jotka näyttävät aidosti, mitä tekevät. Siksi rehellisyys ja läpinäkyvyys on tärkeää siinä. Kuluttajat ovat kuitenkin keskeisiä tässä. Luottamusta pitää rakentaa rehellisen raportoinnin, viestinnän, kerronnan suhteen. Sitä kautta ihmiset voivat sitten sitoutua brändeihin, joihin luottavat.

Laura Pakarinen [00:04:23]: Kyllä. Itse asiassa vastuullisuusraportoinnin ytimessä on vastuullisuustarinoiden tekeminen ja skenaariointi. Mutta hei, mennään esimerkkeihin siitä, että mitä konkreettisesti läpinäkyvyys tarkoittaa. Yksi niistä ainakin on tiedon jakaminen, missä ja miten tuotteet valmistetaan. Mitä muuta, Anna, sinulle tulee mieleen?

Anna Huoviala [00:04:51]: Juurikin se tarkoittaa läpinäkyvyyttä tuotantoketjussa, arvoketjussa, arvoverkossa. Ihan alkaen jo raaka-aineista. Niiden alkuperä pitää pystyä jäljittämään, tai sitten täytyy rehellisesti kertoa, mihin asti se pystytään jäljittämään, minkälaisissa tehtaissa, vaikka valmistusolosuhteissa ne tehdään, minkälaiset työolot siellä on. Mikäli on esimerkiksi sertifikaatteja liittyen materiaalien vastuullisuuteen, ekologisuuteen tai työoloihin, niistä kerrotaan, tai sitten kerrotaan rehellisesti, että tästä ei ole sitä saatavilla tai työstämme tätä asiaa. Päästöistä olisi hyvä myös olla ajatuksia, että minkälaisia erilaisia asioita päästöjä, ovatko ne sitten ympäristöön liittyviä, kaasupäästöjä, hiilidioksidipäästöjä ja näitä, eli kattaa oikeastaan kaikki vaikuttavuustekijät tuotantoketjussa, niistä avoimesti kertomisen ja missä mennään minkäkin asian suhteen. 

Laura Pakarinen [00:05:55]: Eli pysytään totuudessa, totuudenmukaisuudessa. 

Anna Huoviala [00:05:59]: Kyllä. Sehän ei tee brändistä kaikista vastuullisinta, että se sanoo, että kaikki on kunnossa. Se on merkki aidosti vastuullisesta ja rehellisestä brändistä, että tunnistetaan myös ne kohdat, joissa tekemistä vielä on, ja kerrotaan, minkälaisella suunnitelmalla ja aikataululla näitä asioita työstetään. Harva tässä vielä on valmis, jos kukaan tai koskaan.

Laura Pakarinen [00:06:23]: Kyllä, ja itse asiassa avoimuus vaikeuksista ja tulevista kehityksen kohteista vahvistaa uskottavuutta ja brändiä. Läpinäkyvyyteen liittyy siis myös haasteita. Yksi niistä voi olla sellainen haaste, että on vähän kutkuttavaa, houkuttelevaa, kaunistella totuuksia, eli käyttää vähän vahingossakin viherpesua viestinnässä.

Anna Huoviala [00:06:52]: Kyllä, ja ei tämä helppoa ole tämä tekeminen. Joskus voi olla vaikeaa erottaa, että mikä on viherpesua, mikä on vastuullisuuspesua ja mikä on sitten sitä rehellistä kertomista.

Laura Pakarinen [00:07:01]: Kyllä. Kyllä. Viestinnän toteuttaminen vaatii uutta osaamista yrityksissä. 

Anna Huoviala [00:07:08]: Kyllä. Myös se, että mikä on tekemisen ja viestinnän taso etenkin kuluttajien suuntaan, ettei syyllistytä liian tekniseen tai vaikeaan tai sekavaan viestintään, mistä ydinviesti ja tekemisen aitous ehkä ei välity. Kuitenkin paljon vastuullisuusviestintään kuuluu terminologiaa, mikä ei välttämättä ole kuluttajille kovin tuttua.

Laura Pakarinen [00:07:34]: Toisaalta sitten siinä on kysymys myös siitä, että osataan viestiä selkeästi. Järkyttävä tietotulva tai tietoähky ei ole oikea tie. Osataan paketoida oleellinen asia oikealla tavalla ja kuulijalle helposti vastaanotettavaan muotoon.

Anna Huoviala [00:07:54]: Kyllä, mutta se ei esimerkiksi tarkoita sitä, että jätetään asioita kertomatta. Viestinnässäkin voi olla useita tasoja, että on selkeämpää, ytimekkäämpää viestiä, joka on kuluttajille, mutta samalla löytyy raportit tai sellaiset, joista löytyy avoimesti ja läpinäkyvästi tarkemmat tiedot sieltä. Tässä on ehkä hyvä sanoa, että brändeiltä pelko pois negatiivisten asioiden paljastamisesta, että se pikemminkin kertoo kuluttajille siitä, että luottakaa meihin, että me oikeasti sanotaan silloin, kun joku asia on meille vielä vaikeaa ja mitä työstetään.

Laura Pakarinen [00:08:31]: Kyllä. Siirtyminen lineaarisesta talousmallista kiertotalouteen haastaa myös brändiviestintää. Mitä kiertotalous asettaa brändeille? Mitä se vaatii brändiviestinnältä?

Anna Huoviala [00:08:45]: Kiertotaloudessahan brändin elämä on paljon pitempi kuin suora kontakti kuluttajan ja brändin välillä, kun ensimmäisen kerran vaikka ostetaan tuote siltä. Brändi kantaa ja kasvaa ja elää tuotteen kierrossa. Kun brändi on vahva ja merkityksellinen, se kantaa ja kiertää pidempään. Keinoja tietenkin brändin arvon pidentymiselle ja yhteyden luomiselle on se, että fokus siirtyy tuotteiden myymisestä palvelujen tarjoamiseen. Esimerkkejä tästä on vaikka vuokraus- ja korjauspalvelut. Kun ihmiset ovat sitoutuneita ja uskollisia brändeille, silloin se edistää myös kiertotalouden palvelutuotteita.

Laura Pakarinen [00:09:30]: Kyllä, ja brändin pitää osata kertoa, että miten se auttaa vähentämään jätteen syntymistä tai ehkäisemään sitä ja millä tavalla nämä resurssit ovat käytössä.

Anna Huoviala [00:09:41]: Kyllä, ja tietysti brändin täytyy osata kommunikoida arvoista ja näistä, niin kuin pitkäikäisyys, materiaalin kierto ja vastuullinen kuluttaminen.

Laura Pakarinen [00:09:52]: Kyllä. Kiertotalous tuo mukanaan myös uudenlaisen suhteen kuluttajiin. Se on enemmän kollaboratiivista yhteistyön tekemistä, vähemmän yksisuuntaista myyntiä, yksipuolista myyntiä. 

Anna Huoviala [00:10:09]: Miten se sitten muuttaa brändien tarinoita? 

Laura Pakarinen [00:10:12]: Yksi sellainen asia on se, että sidosryhmäkäsitykset muuttuvat. Enää ei ajatella pelkästään ensisijaista vaatteen käyttäjää, joka ostaa sen vaatteen uutena ja markkinointi suunnataan heille, vaan kiertotalouden mukana tulee uusia sidosryhmiä ja uudelleenkäytön sidosryhmiä. Kun kiertotaloudessa tuotteen elinkaari ja sen vaiheet tuovat uusia ulottuvuuksia käyttämiseen ja uusia käyttäjiä, myös se tuo uusia ulottuvuuksia brändin tarinaan. Kaikki, mitä tuotteelle voikaan tapahtua sen elämän aikana, tulee vaikuttamaan kokonaisuuteen, siihen brändin tarinaan.

Anna Huoviala [00:10:52]: Niinamaria Arkonsuo on vastuullisen brändäyksen asiantuntija Hämeen ammattikorkeakoulussa. Me kysyimme Niinamarialta, kuinka kiertotalous ja rehellisyys haastaa brändejä ja miten yhdistää tehokas brändäys ja aito läpinäkyvyys.

Niinamaria Arkonsuo [00:11:08]: Moikka kaikki, ja kiitos kutsusta mukaan tähän keskusteluun. Olen Niinamaria Arkonsuo, ja toimin Hämeen ammattikorkeakoulussa muotoilun lehtorina. Vastuullisen viestinnän brändäyksen pariin minut on ajanut ihan suoraan sanottuna huoli maailmantilasta ja puhdas ärsyyntyminen ja turhautuminenkin siitä, että kuluttajana sinä et oikeasti tiedä, mitä ostat ja millaisin perustein. Olen myös tehnyt paljon työtä yritysten hankinta- ja tuotantoketjujen optimoinnin parissa. Siinä tulee myös selkeästi esille se, että sekä tietysti itse tekemisessä mutta myös viestimisessä on paljon työmaata, erityisesti vastuullisuuden ja rehellisyyden näkökulmasta. Tänään minulla aiheena siis teidän kanssanne on täällä se, miten tehokas brändäys ja aito läpinäkyvyys voidaan yhdistää ja miksi se ei ole vain mahdollista vaan myös ihan välttämätöntä. Haluaisin lähteä liikkeelle korostamalla yhtä tosi tärkeää ajatusta, sitä, mitä läpinäkyvyys tarkoittaa. Läpinäkyvyys ei tarkoita täydellisyyttä. Se tarkoittaa rehellisyyttä. Tässä tulee vahvasti esille brändäyksen ja viestinnän rooli. Siinä, mitä kerrotaan ja miten se kerrotaan. Ensinnäkin viestinnän pitää olla selkeää ja ymmärrettävää. Meillä on ihan liian monta esimerkkiä siitä, miten yritysten periaatteessa hyvältä näyttävät vastuullisuusraportit tai muun muassa esimerkiksi hiilijalanjälkitiedot ovat vielä niin monimutkaisia, ettei niistä monikaan kuluttaja ota selvää. Ei se ole hyvää viestintää, jos vastaanottaja ei ymmärrä sinun viestiäsi. Silloin meillä on jotain kehitettävää. Tässä asiassa sitä on paljon. Ymmärrettävyyttä, konkretiaa ja vertailukelpoisuutta tuotteiden ja prosessien välille tulee saada tehokkaasti lisättyä. Osa haasteista syntyy tekotavasta, miten niitä tehdään, minkälaisilla systeemeillä, minkälaisiin taulukoihin, mutta osa kyllä myös siitä, että meidänkin alamme on näiltä osin vielä melkoisen vaillinaisesti standardoitu ja mitattavuutta on aika hankala sieltä löytää. Brändeille jää tosi suuri vastuu siitä, miten se asia pitäisi ilmasta ja viestiä brändin taholta kuluttajaan päin. Sen pitäisi palvella sitä kuluttajaa ja mahdollistaa se vastuullinen ostopäätös, eikä vain olla tietoa tiedon jakamisen vuoksi. Hyviä keinoja on esimerkiksi selkeiden infografiikoiden käyttäminen, tarinalliset esimerkit, ja sitten kun tehdään niitä tärkeitä vastuullisuusraportteja ja infoja, käytetään niissä ymmärrettäviä ilmaisutapoja ja lukuja, jotka oikeasti kertovat jotain. Yksi äsken mainitsemani hyvä keino on tarinallistaminen, tapa tuoda esiin niitä oikeita ihmisiä ja tarinoita. Työntekijöitä tuotantoketjun eri vaiheista, asiakkaiden kokemuksia, yhteistyökumppaneiden näkökulmia. Nämä ovat niitä juttuja, joiden kautta brändi saa inhimillisen ja uskottavan äänen. Tämähän toimii tietysti vain ja ainoastaan niin, että tarinoiden pitää olla tosia. Satuja ei kannata tulla tässäkään aiheessa kertomaan. Ymmärrettävien infojen yhteydessä on pakko nostaa esille se tylsä fakta, että liian usein käy niinkin, että brändit yrittävät näyttää vastuullisemmilta kuin ovat. Kerrotaan faktoja, mitkä ovat sinne päin tai eivät ehkä ihan niin päinkään. Erilaiset viherväittämät ja muut viher- ja ties minkä värisen pesumuodot ovat ikävä kyllä edelleen vahva osa muun muassa tekstiili- ja vaatetusalan brändäystä. Tähän onneksi puututaan koko ajan enemmän, mutta tämän asian kanssa on sekä kuluttajan että brändien hyvä olla tosi hereillä. Tästä hyvä tai ehkä ennemmin huono esimerkki on Zalando, joka joutui viime vuonna poistamaan perustelemattomia viherpesusymboleita sivuiltaan. Nämä näyttivät kuluttajille ihan faktoilta, oikeilta tiedoilta, mutta ne eivät sitä olleet. Tämmöisiä brändien omia, tavallaan selkeiltäkin tuntuvia merkkejä, grafiikoita, symboleita ekologisesta ja sosiaalisesta vastuullisuudesta näkee yllättävän paljon edelleen, eivätkä ne ole pelkästään hyvä juttu. Siellä voi olla ihan oikeaa tekemistä niiden taustalla, mutta siellä on tosi paljon myös semmoista, mille ei ole mitään perusteita. Tässä korostuu taas jo tuo mainittu standardoinnin ja mitattavuuden haaste. Se lyö siellä tosiaan silmille. Sitä kautta viestinnän rehellisyys korostuu todella paljon. Vielä yksi tärkeä pointti, minkä haluaisin tässä yhteydessä nostaa esille, on brändien antamat lupaukset. Tämän hetken yksi suosikkijuttuja, johon kaikki olemme varmaan törmänneet viestintä- ja brändäysskenessä, on turhat lupaukset. Lupaukset eivät ole yhtään mitään muuta kuin viherpesua tai ties minkä väristä pesua, jos ne jäävät pelkiksi sanoiksi. Hyvä esimerkki on viime aikoina usein kuultu lause, aiomme olla hiilineutraaleja vuonna XXXX tai käytämme vain kierrätysmateriaaleja vuonna YYYY. Kuulostaa hienolta, kuluttajalle ehkä jopa vakuuttavaltakin. Jos siinä ei ole mitään suunnitelmaa tai konkreettisia, seurattavia ja toteutettavia askeleita, se on vain sanahelinää. Jos alatte miettimään ja tutkimaan, monikohan näistä lupauksista, joita on annettu ja annetaan, oikeasti on toteutunut tai toteutuu. Jo mainitut standardoinnin ja mitattavuuden haasteet tekevät tämän ymmärrettävästi vielä hankalaksi. Ilman yhteisiä mittareita on vaikea vertailla eri yritysten tai tuotteiden vastuullisuutta. Juuri siksi brändien täytyy olla tosi tarkkoja siitä, mitä ne lupaavat ja miten ne lupauksensa todistettavasti pitävät. Fakta on kuitenkin se, että kuluttajat eivät nyt ja tulevaisuudessa enää halua eikä meillä globaalisti oikeasti ole todellakaan varaa siihen, että tyrkytetään pesaistua ja kiilloteltua bränditarinaa, vaan halutaan osallistua, tuntea ja kokea, että kaikkia arvostetaan, kuluttajia sekä maapalloa ja kaikkia henkilöitä, jotka siinä tuotantoketjussa, arvoketjussa on mukana. Rehellisyys ja yhteistyö ja ymmärrettävä informaatio on oikeasti brändäyksen ja viestinnän uusi musta. Siinä kaikki olisi minun osaltani nyt. Kiitos, että sain olla mukana juttelemassa tästä tärkeästä aiheesta.

Anna Huoviala [00:17:14]: Me olemme saaneet tähän podiin vieraaksi kiertotaloustekstiileistä ja tuotteistaan tunnetun Pure Waste Textilesin toimitusjohtaja Jukka Pesolan. Pääsemme hänen kanssaan keskustelemaan näkemyksistä ja kokemuksista kiertotalousliiketoiminnan brändäyksestä. Moi, Jukka. Haluatko vielä lyhyesti esitellä itseäsi ja Pure Wastea?

Jukka Pesola [00:17:38]: Moi, ja kiitoksia, kun pääsin mukaan. Tosiaan, Pesolan Jukka ja Pure Waste Textiles. Pure Waste on 2013 perustettu kotimainen firma. Oikeastaan 2010 aloimme toisen brändimme, Coston, alla testailemaan ja kehittelemään tekstiilien kierrätystä. 2013 se oli siinä pisteessä, että meillä oli sataprosenttisesti kierrätetty denim käsissämmme. Siihen aikaan muut isot tekstiilitoimijat puhuivat, että kymmenen prosenttia maksimissaan on mahdollista lisätä kierrätyskuitua lankaan ja kankaaseen, että se toimii. Silloin mietimme, että tämä nyt on vähän isompi juttu kuin pelkästään Coston hattuihin kankaan tekeminen, niin perustimme sen omaksi yritykseksi ja brändiksi. Siitä asti olemme toimineet ja kehittäneet kierrätysteknologioita ja sitten taas kierrätyskuituja uudelleen, takaisin langaksi ja kankaaksi ja vaatteeksi jalostamista. Sillä tiellä ollaan edelleen.

Laura Pakarinen [00:18:51]: Mahtavaa kuulla. Nyt kun puhutaan brändäämisestä ja bränditoiminnasta, niin tietysti visio ja missio on siellä keskiössä. Haluaisitko avata meille kiteytettynä, mikä on Pure Wasten visio ja missio?

Jukka Pesola [00:19:09]: Meillä on ollut käytössä tällainen visio-missio-statementti, että To create recycled products that inspire a change for a world without textile waste. Sillä on tultu tähän asti, ja nyt olemme tässä itse asiassa justiinsa tulossa ulos ja vähän viilaamassa meidän seuraavien kolmen vuoden strategisia askelmerkkejämme nykyisen markkinatilanteen ja tulevan EU-sääntelyn ja tulevien tarkentuneiden näkemysten johdosta. Vähän varmasti tullaan visiota, missiota viilaamaan. Ei siihen mitään isoa muutosta tule, mutta se, että tuo entinenhän ehkä ottaa enemmän kantaa tuottamiseen, kierrättämiseen, tuotteeseen. Viemme enemmän isompaan näkemykseen, eli haluamme tuoda vaikuttavaa muutosajattelua ja tekstiilituotteen itsessään tuomaa lisäarvoa, semmoisia asioita korostaa. Varmasti tämän vuoden alkupuoliskon aikana sitäkin vähän tarkennetaan vielä, mutta samalla radalla haluaisimme jatkaa. Enemmänkin ehkä parantaa toimintaa. Kun aloitimme, tekstiilien kierrätys oli aika lapsenkengissä. Ylipäätään kiertotalous ja kierrätetty vaate. Kun sanoimme, että se on sataprosenttisesti kierrätetty vaate, ihmiset ihmettelivät, että miksi siellä on labelit paikallaan, että tämähän näyttää ihan uudelta. 

Laura Pakarinen [00:21:13]: Aika jännä. 

Jukka Pesola [00:21:14]: Käsitys ohjautui semmoiseen, joo, että kyllä paljon on tapahtunut näiden reilun kymmenen vuoden aikana, ihan keskustelun tasossa ja ajatusmaailmassa. 

Laura Pakarinen [00:21:28]: Kuulostaa hyvälle. 

Jukka Pesola [00:21:28]: Senkin takia vähän viilataan. On erittäin positiivinen suunta. 

Laura Pakarinen [00:21:32]: Olemme puhuneet toisessa jaksossa paljonkin systeemimuutoksesta, ja tässä on hyvä esimerkki siitä, että te otatte systeemimuutostason myös mukaan. Tosi kiinnostavaa.

Jukka Pesola [00:21:42]: Juuri näin. On se ollut toiminnassa mukana, mutta se on ollut vähän semmoisena lisäosana siinä. Nyt halutaan tuoda se enemmän näkyville. Sanotaan, että se on ollut enemmän ehkä R&D-toimintaa ja on yritetty vaikuttaa sen oikeaan suuntaan menemiseen, mutta nyt tuodaan se ihan näkyväksi.

Anna Huoviala [00:22:03]: Ajatteletteko, että olette tässä edelläkävijöitä? Jos te olette olleet edelläkävijöitä jo siinä itse tekstiilikierrätyksessä silloin kun aloittelitte, niin miten tämän systeemitason mukaan ottamisessa?

Jukka Pesola [00:22:18]: Varmaan edelläkävijöiden joukossa. Kyllähän me olemme työskennelleet sen suhteen viimeiset kuusi vuotta niin erinäköisissä omissa projekteissa ja ihan yhteishankkeissa ja projekteissa, olemme puhuneet siitä tietyissä ympyröissä, mutta se, että nyt kun sitä otetaan mukaan ihan operatiiviseen, näkyvään toimintaan, en sanoisi, että ehkä ihan ensimmäisiä, mutta edelläkävijöiden joukossa. Sehän meillä on, että haluamme omalla esimerkillämme näyttää sitä suuntaa. Sillä lailla koemme, että joo, kyllä me siinä kärkiporukassa olemme. Pystyisimme näyttämään, että se on mahdollista. Silloin kun kierrätysmateriaaleja ruettiin käyttämään, yleinen käsitys oli, että niitä ei pysty käyttämään, mutta ei sitä enää kukaan epäile. Sillä lailla jotakin on saatu aikaiseksi, mutta vielä on paljon todistettavaa, ja paljon pitää saada lisääkin tapahtumaan ja aikaiseksi.

Laura Pakarinen [00:23:31]: Niin, kyllä. Itse asiassa tämän podin aiheena oli, että millainen on rehellinen brändi. Puhuimme vastuullisuuden läpinäkyvyysasioista. Miten sinä sanottaisit sitä, mikä on rehellinen brändi? Mitä se tarkoittaa muotialalla?

Jukka Pesola [00:23:51]: Kaiken A ja O on avoimuus ja läpinäkyvyys. Se on muotialalla rehellisyyden lähtökohta. Läpinäkyvästi kerrotaan, mitä tehdään ja miten tehdään. Sitten siihen lisäosaan, niin kyllähän kaikki sääntely muuttuu, on sertifiointijärjestelmää ja on kaikkea muuta todentamaan, mutta kyllä minä sanoisin, että lähtökohta on avoimuus, läpinäkyvyys toiminnassa.

Anna Huoviala [00:24:27]: Mitkä ovat sinun mielestäsi teidän Pure Waste -brändinne vahvuudet ja miten teidän muutoksenne ja nämä tulevat näkymään bränditasolla? Mihin haluatte vielä sitä kehittää?

Jukka Pesola [00:24:43]: Haluamme parantaa sitä, mitä teemme. Sanoisin, että vahvuus on ehkä aitous ja just se, että kerromme, mitä tehdään, miten tehdään ja mitä halutaan tehdä. Sitä voidaan tehdä paremmin, ja sen takia muutoksia tehdäänkin. Kun aloitimme, se oli helppoa. Joka ikinen innovaatio ja kaikki, mitä tehtiin, pystyttiin viestimään ja viemään käytäntöön markkinoille. Nyt tässä viime vuosien aikana on paljon innovaatiotoimintaa, kehitystoimintaa kertynyt semmoista, mistä emme ole niin hirveästi viestineet emmekä ole päässeet tuomaan markkinoille. Haluamme enemmän siihen alkuperäiseen autenttisuuteen, että meillä on tosiaan resursseja tehdä sitten niitä suunniteltuja asioita, meillä on resursseja viestiä niistä ja meillä on resursseja tuoda ne saman tien toteen. Silloin pystymme kertomaan, miten sen teemme, pystymme viestimään ja näyttämään sen toteen paljon paremmin.

Anna Huoviala [00:26:06]: Älyttömän mielenkiintoista. Hei, kiitos, Jukka, tosi paljon, kun jaoit Pure Wasten suunnitelmia ja ajatuksia siitä, että millainen rehellinen brändi ja brändi kiertotaloudessa voisi olla. Kiitokset osallistumisesta.

Jukka Pesola [00:26:21]: Kiitoksia. Anna Huoviala [00:26:23]: Kiitos. No niin Laura, nyt meidän pitäisi kiteyttää vastaus jaksomme ydinkysymykseen, että millainen on rehellinen brändi?

Laura Pakarinen [00:26:36]: Kiteytyksenä voidaan tietenkin sanoa ja todeta, että rehellisen brändin täytyy kertoa kaunistelematta toiminnastaan kokonaisvaltaisesti, myös sen puutteista ja kehitystarpeista.

Anna Huoviala [00:26:48]: Jos jotain asiaa ei tehdä, sekin on tietenkin hyvä rehellisesti myöntää.

Laura Pakarinen [00:26:53]: Läpinäkyvyys rakentaa luottamusta ja uskottavuutta, mikä tekee siitä välttämättömän osan vastuullisen brändin viestintää.

Anna Huoviala [00:27:01]: Kiertotalous pidentää tuotteiden ikää ja elinkaarta, ja brändien tuleekin sitoutua tuotteeseen koko sen elinkaaren ajan.

Laura Pakarinen [00:27:11]: Tulisikin huomioida tuotteen useammat käyttäjät tuotteen kaikissa elinkaaren vaiheissa. KIRI-podin muissa jaksoissa etsimme vastauksia siihen, mikä on muotoilijan rooli kiertotaloudessa ja minne olet menossa, muotiala.

Anna Huoviala [00:27:29]: Tämä podcast on tuotettu osana Hämeen ammattikorkeakoulun ja Savonia-ammattikorkeakoulun KIRI – Kiihdytä kiertotaloudella – Uutta arvonluontia tekstiili- ja muotialalle -hanketta.

Laura Pakarinen [00:27:41]: Hankkeen rahoittajana toimii Jatkuvan oppimisen ja työllisyyden palvelukeskus Jotpa. Podin jaksot löytyvät Spotifysta ja SoundCloudista.

[äänite päättyy]